ENCUESTAS: En 1985, The Coca-Cola Company introdujo una nueva fórmula de su popular bebida, conocida como New Coke, que sustituiría a la fórmula clásica. Previamente al lanzamiento, realizaron una encuesta de sabor para respaldar el cambio. Sin embargo, se descubrió que la encuesta estaba diseñada de tal manera que favorecía la nueva fórmula.
A pesar de los resultados positivos en la encuesta, el lanzamiento fue un fracaso, y la empresa tuvo que reintroducir la fórmula clásica como Coca-Cola Classic debido a la respuesta negativa del público. La empresa perdió 4 millones de dólares por el amaño de la encuesta y más de 30 millones de dólares, tan solo en Estados Unidos, por el inventario no vendido.
Durante la campaña del referéndum sobre la permanencia del Reino Unido en la Unión Europea, en 2016, surgieron acusaciones de manipulación de encuestas. Posteriormente al referéndum definitivo y definitorio, se evidenció que ciertas encuestas influyeron en el resultado al proporcionar una visión distorsionada de la opinión pública. Se alegó que algunas encuestas subestimaron el apoyo a la salida de la UE (Brexit) al utilizar muestras sesgadas o aplicar métodos de ponderación inadecuados. Esto generó controversia y discusiones sobre la influencia de las encuestas en la toma de decisiones políticas. Hoy,
Inglaterra paga el precio y más de la mitad de los ciudadanos británicos piden la reincorporación, por motivos económicos, a la Unión Europea.
En el mismo año, 2016, Durante la campaña electoral de las elecciones presidenciales de Estados Unidos hay evidencias de manipulación de encuestas por parte de diferentes actores políticos. Se alegó que algunas encuestas inflaron o subestimaron el apoyo a ciertos candidatos (Hilary Clinton o Donald Trump) con el objetivo de influir en la percepción pública y generar un impulso hacia uno u otro lado. Estas acusaciones llevaron a un mayor escepticismo hacia las encuestas y destacaron la importancia de evaluar
críticamente los métodos utilizados y la transparencia en la presentación de resultados.
En la era de las redes sociales y el marketing digital, algunas empresas, instituciones y partidos políticos, han utilizado estrategias engañosas para posicionar sus productos -la persona como producto- a través de encuestas falsas o testimonios fabricados. Estas encuestas o testimonios pueden presentarse como experiencias auténticas de los consumidores cuando, en realidad, son ficticios y están diseñados para generar confianza y aumentar las ventas, el posicionamiento o, ¿por qué no?, la posibilidad del fraude.
En todos los casos, quizá la metodología de la casa encuestadora es correcta, académicamente hablando; ah, pero una “módica tarifa” puede hacer que el resultado esté inducido. Estos sesgos, así se llaman técnicamente, se dan al plantear preguntas que incluyen la respuesta, por ejemplo, se puede hacer la siguiente pregunta sesgada en una encuesta sobre la popularidad de un producto o persona: “¿No cree que nuestro producto -o persona- es la mejor opción disponible en el mercado, con su excelente calidad, precio asequible – u honestidad- y características innovadoras -o transformadoras-, o por su
rechazo a los vicios del pasado?”.
Esta pregunta lleva implícita la respuesta deseada por el encuestador, o el que lo contrató, al afirmar que el producto o persona- es la mejor opción disponible en el mercado. Al incluir características positivas y resaltar sus ventajas, se está influenciando la opinión de los encuestados y limitando su capacidad de expresar una visión neutral o crítica.
La formulación de esta pregunta asume que el producto -o persona- es superior y espera que los encuestados estén de acuerdo, lo que puede sesgar las respuestas y dar lugar a una sobrevaloración en el resultado de la encuesta. Esto compromete su objetividad y no permite una evaluación justa y equilibrada de las opiniones de los encuestados.
El analista dirá que la metodología fue adecuada, en cuanto a muestra, número, universo, etc. Pero no puede dar fe de cómo se llegó al resultado, Las encuestas de Coca Cola y de Trump eran impecables, pero su estructura estaba, también impecablemente, sesgada. Una rama reciente de las Ciencias Económicas, la “Economía de la Atención”. Estudia estos fenómenos que han ganado relevancia en la era digital y se refieren a la competencia, muchas veces poco leal, por captar y mantener la atención de las personas en un entorno cada vez más saturado de información y estímulos.
En la economía de la atención, la atención humana se considera un recurso escaso y
valioso. Las empresas, los medios de comunicación y otros actores buscan
constantemente captar la atención de los consumidores para promocionar sus productos,
servicios o mensajes. Esto se logra a través de estrategias de marketing, publicidad y
diseño que buscan generar interés y enganche emocional a través de la generación de una
“verdad ilusoria”.
Adicionalmente, existe la posibilidad de que algunas empresas encuestadoras puedan
estar involucradas en prácticas que sesgan o distorsionan los resultados de las encuestas
con el fin de favorecer a un cliente o cumplir con un objetivo específico. Estas prácticas
podrían incluir la manipulación de la muestra, la formulación de preguntas sesgadas, el
análisis selectivo de los datos o la interpretación tendenciosa de los resultados.
De fondo
Uno de los autores más importantes que ha hablado sobre los errores en
las encuestas es Frank Newport, quien ha escrito varios libros sobre la ciencia de las
encuestas, incluyendo “Polling Matters: Why Leaders Must Listen to the Wisdom of the
People” (“Las encuestas importan: por qué los líderes deben escuchar la sabiduría de la
gente”) y “The Gallup Poll: Public Opinion 2015” (“La encuesta de Gallup: Opinión pública
2015”).
Newport analiza los errores y problemas que han llevado a la “epidemia de error en las
encuestas” y ha argumentado que el cruce de los datos y la falta de representatividad son
algunos de los mayores problemas que afectan a las encuestas actuales. Esto es muy
importante, ya que Newport es el editor en jefe de Gallup, una de las empresas de
investigación de mercado más grandes del mundo, y ha trabajado en la industria de las
encuestas durante décadas. No es el único, pero sí el más destacado, sobre todo en cuanto
a autocensura.
De forma
Herbert Simon, considerado el padre de la Economía de la atención y
precursor de la Inteligencia artificial, refuerza estos conceptos y señala que en un entorno
de información abundante, la atención se convierte en un recurso escaso y valioso. Según
su enfoque, la atención humana es limitada y debe asignarse cuidadosamente a diferentes
estímulos y actividades. En su obra “Administrative Behavior” (Comportamiento
Administrativo), publicada en 1947, Simon ya había destacado la importancia de la atención
en los procesos de toma de decisiones y el riesgo de comprometer ese bien escaso con
planteamientos sesgados.
El riesgo de una encuesta sesgada y falsa es que sea el antecedente de un resultado
amañado.
Deforme
Además de la solución al problema de encuestas sesgadas y, para variar,
poco transparentes, en época de elecciones, hay que considerar otro problema gravísimo:
que hagan pensar u opinar a la gente lo contrario a lo que desea o que no conozca aquello
que se critica. Para ello, mundialmente, ha proliferado un fenómeno denominado
“proyección”, en sicología y en sociología.
Ésta consiste en atribuirle a otra persona características o comportamientos que en
realidad son propios, con el objetivo de desviar la atención de uno mismo y evitar la
responsabilidad o culpa por alguna situación. La proyección puede ser consciente o
inconsciente, y puede ser utilizada en diferentes contextos, como en relaciones
personales, con el objetivo de evitar la responsabilidad o culpa por una determinada
acción. La proyección puede ser consciente o inconsciente, y a menudo se utiliza como
una estrategia de defensa para evitar enfrentar los propios problemas o errores. Por
ejemplo, una persona que constantemente critica a los demás por ser corruptos o
defraudadores, puede estar proyectando sus propios sentimientos de falta de empatía, o
sus intereses políticos. El contraveneno es ser crítico, autónomo y dejar fuera a
manipuladores y chapulines. Planteamiento fácil, decisión difícil.
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